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与万达“在一起”后 同程旅游如何花掉60亿?

来源:中央气象台发布时间: 2019-04-09 22:13

与万达“在一起”后 同程旅游如何花掉60亿?

与万达“在一起”后 同程旅游如何花掉60亿?

获得投资的同程,正准备走什么道路?C F P供图

同程旅游网真正进入广东人视野是2014年,去年一则“老板,我错了”的创意广告以“连续剧”的方式,登陆南方都市报版面,这一营销策划案不仅让同程旅游迅速爆红,也直接拉开了广东乃至全国旅游业的“1元门票”之争,爆发了在线旅游的价格战,也让“同程旅游”的名字进入大众视野。

回顾

同程与万达“在一起”,60亿投资到手

最近引发我们特别关注同程旅游的事情,则是同程与万达“在一起”的新闻事件。7月3日,“万达文化集团战略投资同程旅游”宣布了万达与同程在一起的消息,万达一出手,便是35.8亿元人民币,一跃成为同程最大股东;另有投资方腾讯产业共赢基金、中信资本等多家机构,投资总额超过60亿元人民币,这是国内在线旅游企业迄今获得的单笔最大投资。半个月过去了,60亿元到手了,同程旅游会怎么花这笔巨款?为此,本报专访了同程旅游创始人、C EO吴志祥。

观察

拿到60亿,同程怎么花这笔钱?———先发红包,再找骂!

进入7月暑假旅游旺季,同程又拿到这么大笔钱,怎么花才算“花得其所”?

同程旅游自7月初就开始面向新老会员发放“红包”,截至7月19日已累计发出2000万个红包,参与人数近千万。近日,同程旅游又宣布投入1个亿提升邮轮用户体验,同时针对新老用户推出大型让利促销活动,获得了歌诗达、天海、皇家加勒比、公主等知名邮轮公司的全力支持。这是同程旅游获得60亿融资后推出的首轮大规模促销活动。

与暑期大促同步推进的还有同程旅游于6月份发布的百万年薪招聘“首席吐槽官”活动。该活动自6月3日正式启动以来,已有超过200万人通过同程旅游客户端的微社区参与,累计产生有效“吐槽”(即服务改进建议或意见)6万多条,诞生了20位月度“吐槽王”。

获得60亿融资后,同程旅游在推出空前规模暑期大促的同时,高调推动口碑打造和品牌推广活动,目的在于表明同程旅游不仅有实力为用户提供最具性价比的休闲旅游服务,还能够让用户获得最好的体验。

拿到60亿,一开口就准备花1000亿,这笔账到底怎么算的?

同程旅游创始人、CEO吴志祥先生表示,“我们今年的暑期大促不仅要让用户得到实实在在的优惠,更要让大家玩得爽。玩得不爽可以到客户端上去‘吐槽’,有百万年薪的好工作在等着大家去挑战”。这就是这个暑假“补贴”与“提升用户满意度”的内在逻辑。同程旅游此次发放的大额“红包”打动了不少人,据称同程预计将发出1亿个红包,每个红包价值千元,总价值过千亿。

从这一连串的动作可以看到,同程旅游“不差钱”之后,第一步是以红包拉客,第二步是通过“吐槽”的方式拉客,让游客心中有不爽的话,“一吐为快”之后继续使用同程旅游的产品,目标明确,骂了同程还能获利,同程则越是被骂越痛快,因为产品流程需要提升,需要看到真正的市场痛点和企业提升的痛点。第三步,通过小成本的“周边游”让粉丝自动转化成为“出境游”等长线、高利润的顾客,以小博大,节省“拉客”成本。理论上,最理想的状态是,大家领了红包、骂了同程之后,便成了同程的“铁粉”,不管是周边游抑或是出境长线游还是邮轮旅游,都在同程上预订,那么,同程便能早日盈利,并且利滚利起来。这就是同程旅游用“60亿元”花“1000亿元”而希望还能赚钱背后的逻辑。

说到底,送红包、找骂是降低“拉客”成本

那么问题又来了,为什么送红包、骂同程就能降低“拉客”成本呢?众所周知,旅游电商都是在烧钱打价格战或是大力送红包,大家争的就是忠实粉丝,为了让粉丝转化成忠实消费者,这成本很高。吴志祥算过一笔账,要让消费者在同程上预订一张门票,成本是10-20元;如果要让消费者预订一条出境游产品,平均成本在300-3000元不等。也就是说,如果可以通过小成本拉来的消费者顺利预订出境游产品,那么这中间就节省了很多成本。

联系去年同程旅游在南方都市报上的营销活动看,这个商业逻辑就是:用一元门票把用户拉过来,然后用红包让用户在同程网上交叉消费,再用首席吐槽官帮助提升产品质量。就此看来,就是要做好产品和服务,让用户有黏度和忠诚度。

对话

让用户吐槽,才知道预订中心解决不了大部分问题

受访者:同程旅游创始人、CEO吴志祥

旅游时代:通过征集“吐槽官”这个活动,你看到目前同程槽点最多的是哪里?是集中在技术方面还是管理方面?